Пример наиболее распространенных заблуждений

Кадровая политика - Маркетинг знаний

Классная CRM-система гарантирует невероятный успех на рынке. Если CRM – это концепция, то CRM-система – это вспомогательный инструментарий для корректировки маркетинговой стратегии компании. Причем начальный процесс изменений должен предварять этап внедрения CRM-ПО. Смещение акцентов касается в первую очередь системы отношений «клиент – приверженность – компания». В этой комбинации первое и заключительное звено меняются местами, таким образом, что основой взаимоотношений становится принцип верности компании своим клиентам. К тому же все преимущества CRM будут бесполезны, если Вам нечего предложить своим заказчикам.

Для использования CRM необходимо реорганизовать политику продаж компании в соответствии с сегментацией рынка, но не продуктовой линейкой. Изменение организационной структуры компании – процесс не одного дня, к тому же процесс весьма недешевый для всех и болезненный для всех сотрудников компании. Кроме того, необходимо произвести увязку проводимых изменений с другими функциями компании, в противном случае мы получим «организованный хаос». К примеру, необходимо устранить всяческую возможность выписки дублированных счетов различными подразделениями компании.

Для успеха CRM необходимо создать и сопровождать централизованную БД, содержащую данные о клиентах. В сфере финансового бизнеса многие компании развивают БД, увязанные с конкретными продуктами. Чем проще и меньше БД, тем легче разработать систему и в дальнейшем поддерживать ее в рабочем состоянии. Унифицированные стандарты для ПО и аппаратного обеспечения значительно важнее (и дешевле) чем объемные, часто дорогостоящие и трудно сопровождаемые базы данных.

CRM потребует от Вас овладения более сложными и продвинутыми аналитическими технологиями. Достоверные данные представляют бóльшую важность, нежели продвинутый программный инструментарий. Неполные, неверные или устаревшие данные причина наиболее частых неудач при внедрении CRM. Как сказал один из классиков CRM: «Введя мусор в систему, неужели Вы рассчитываете получить что-либо иное на выходе? ». Прогнозирование и гипотетическая аналитика часто бывают более важны, чем дорогостоящий комплексный анализ проблемы.

CRM легко может быть реализована в «коробочном» исполнении. Для того, чтобы начать процесс внедрения CRM, необходимо наличие первичных источников (корпоративных БД, четко развитой инфраструктуры, поддерживающих бизнес-процессов). Процесс внедрения, основанный на поэтапном, взвешенном подходе гораздо эффективнее «plug-n-play» решений, поверьте четырехлетнему опыту автора этих строк. Коробочное решение подобно автомату для бритья – все лица различаются только до первой процедуры. Ошибки, с которыми столкнутся Ваши сотрудники пойдут лишь на пользу, как процесс самообразования.

Прежде чем перейти к упоминанию основных участников рынка CRM-решений хотел бы выразить свое мнение, что эта концепция, будучи встречена с таким энтузиазмом западным рынком, в ближайшем будущем имеет неплохие шансы занять значительный сегмент программных решений рынка электронной коммерции наряду с финансовыми системами, а также ERP и MRP решениями.

Ситуация на мировом рынке CRM меняется подобно весенней погоде. В 1993 году лидерами рынка систем управления территориальными продажами были решения Brock Control, Sales Technologies и Aurum. С того времени Brock Control изменил свое название на Firstwave Technologies Inc. в 1998 году, Sales Technologies, после долгих мытарств, влилась в корпорацию Synavant, предлагающую CRM-решения индустриям фармацевтики и здравоохранения, а компания Aurum была поглощена корифеем Baan, который в свою очередь был приобретен компаний Invensys в 2000 году.

В сфере систем клиентской поддержки на заре данного направления ключевыми игроками были компании Scopus, Vantive и Clarify. Однако и этот сектор CRM не остался безучастен к объединительным тенденциям. Scopus в 1995 году был приобретен компанией Siebel, которая в настоящее время уверенно лидирует на мировом рынке CRM систем, Vantive была приобретена компанией Peoplesoft в 1999 году, а Clarify в тот же год досталась Nortelу. С 1998 года рынок CRM систем был поделен между лидирующими игроками – Siebel, Vantive, Clarify, Oracle и еще 25-30 компаниями, которые собирали крохи от огромного пирога поделенного между вышеупомянутыми компаниями. С 2000 года лидирующую позицию захватила компания Siebel получив 1/3 рынка CRM-ПО. Год назад к борьбе за рынок, к уже упомянутым участникам, подключилась известная компания SAP. Компании выбросили на рынок новые IT-решения, основанные на своих возможностях разработки ПО. Так компания Siebel предлагает в составе своей CRM-системы ИС о клиентах, о продуктах, о конкурентах и систему принятия решений с обширными БД.

В настоящее время стремительное развитие сетевых и коммуникационных технологий ставит перед поставщиками CRM-решений задачи использования этих технологий (обработка и хранение данных, разработка баз знаний, интернет-решения) в своих продуктах. К гонке за клиентом подключаются даже те компании, основным профилем которых были СУБД (Oracle, Sybase) и ERP-системы (SAP) в прямую не связанные с CRM-концепцией.

Традиционные маркетинговые стратегии, ориентированные на увеличение доли продукта в рыночной массе, как правило, базируются на принципе ПППС: «продукт – позиционирование – продвижение – стоимость». Главные усилия в этом случае сосредотачиваются на увеличении количества сделок между продавцом и покупателем. Объем сделок должен отражать успех воплощения маркетинговой стратегии в практической деятельности компании.

CRM-концепция непосредственно не может быть увязана с увеличением количества сделок. В ее задачи входит увеличение доходности, прибыльности системы продаж и повышения клиентской удовлетворенности. В рамках этой концепции компания используя имеющиеся в ее распоряжении инструменты, технологии и подходы совершенствует ее взаимоотношения с клиентами в целях увеличения объемов продаж. С этой точки зрения CRM в процедурном плане скорее является бизнес процессом, чем технологией.