Инвестиции в CRM

Кадровая политика - Маркетинг знаний

Инвестиции в CRM – это инвестиции в долговременные отношения с клиентами и, следовательно, процесс возмещения вложенных средств будет зависеть от того, насколько эффективную модель взаимоотношений поставщик-клиент Вы создадите. Перед тем как задуматься о перспективах внедрения проекта, Вы должны понять, что CRM – это отнюдь не дешевое, простое или быстрое решение.

Если же Вы утвердились в своем решении пойти по выбранному пути, основными ориентирами будут:

Индивидуальная забота о клиенте, что на практике означает помнить о каждом клиенте и необходимости индивидуального подхода к нему. Персонализация – другое название для данного процесса, подразумевает, что объем услуг и предложений клиенту должен строиться на изучении его предпочтений и поведении.

Создание и поддержание у клиента чувства (или потребности) в приверженности выбранной торговой марке путем личностных взаимоотношений. Продолжительные контакты с клиентами – особенно в том случае, если они служат изучению и удовлетворению клиентских предпочтений – способствуют выработке у клиента позиции лояльности выбранному бренду.

Выбор клиента для долговременного сотрудничества на основании системы оценок, предлагаемых в рамках концепции. Этот процесс означает поиск и поддержание системы взаимоотношений с теми клиентами, сотрудничество с которыми приносит наиболее заметные результаты. Дифференцирование клиентов позволит ограничить затраты на клиентов не приносящих стабильный доход. Логично, что лучшие клиенты должны получать больше внимания, а клиенты, не приносящие ничего, должны выводиться из системы взаимоотношений.

Резюмируя вышесказанное, определим, что главными принципами внедрения CRM являются: персонализация, верность клиента и его ценность для компании.

Задача оценки клиента не так проста, как это может показаться с первого взгляда. В последнее время все громче звучат голоса в поддержку концепции т.н. «пожизненной» оценки клиента. Основная идея этой концепции в том, что клиенты должны быть оценены в соответствии с приносимым ими доходом в течение определенного периода (периода «жизненного цикла» их покупательной способности). Доходная часть бюджета очень часто основывается на цифрах, учитывающих торговую наценку за вычетом расходов на поиск и поддержку клиента. Текущие расходы не берутся во внимание, так как подразумевается, что эти расходы компания несет вне зависимости от наличия или отсутствия у нее клиента.

Для расчетов доходности клиента обычно используют две методики. Первая выглядит достаточно примитивно, т.к. основывается на оценке среднестатистического клиента и не учитывает временной фактор, а также маркетинговые мероприятия по поддержанию клиентского выбора или презентационные акции. Второй – учитывает эти факторы. В обоих случаях методика иллюстрируется примерами, которые используются как шаблон при проведении расчетов.

Первый вариант

Простейший подход к оценке – расчет практического значения «пожизненной» доходности клиента путем перемножения четырех цифр:

Средняя цена * Кол-во покупок в год * Срок клиентской верности * Средний доход в %

Cредняя цена покупки – 500 у.е.

Кол-во покупок в год – 2

Ожидаемый срок верности клиента выбранному бренду – 2 года

Средний процент доходности покупок клиента – 0.35

Среднее значение «пожизненной» доходности клиента – 700 у.е.

Получив среднее значение «пожизненной» доходности клиента, мы сможем вывести критерий «пожизненной» ценности клиента вычтя из полученного значения расходы на привлечение нового клиента и удержание его в сфере интересов компании с целью совершения повторных покупок.

«Пожизненная» ценность = Среднее значение «пожизненной» доходности - (расходы на привлечение клиента + расходы, понесенные в связи с организацией покупки напр. средние расходы на визит к клиенту или доставку каталога, умноженные на количество покупок).

К примеру, если стоимость мероприятий на привлечение одного клиента составила 100 USD, а стоимость обслуживания каждой из 5 сделанных покупок (не включая первый визит) – 10 USD, то наша формула будет работать следующим образом:

Практическая «пожизненная» ценность клиента = 700 USD – (100 USD + 5 * 10 USD) = 550 USD

Для повышения указанного показателя могут быть применимы три стратегии:

Увеличение средней стоимости покупки (формирование наборов, включение в предложение дополнительных устройств или услуг);

Повышение количества продаж (определение дополнительных потребностей клиента и попытка их удовлетворения);

Повышение прибыльности деятельности (снижение накладных расходов, снижение себестоимости продукта, повышение рыночных цен).

Позвольте мне не останавливаться более подробно на втором варианте, тем более, что в мои намерения не входило более детальное ознакомление Вас со всеми техниками CRM Вероятнее всего, я посвящу этому отдельную статью. Так что попрошу Вас набраться терпения.

Одной из главных проблем при создании и поддержке подобной системы взаимоотношений является задача поддержания целостности и безопасности информации о клиентах. Компания, стремящаяся для более эффективного взаимодействия с клиентом собрать максимум информации о нем, должна позаботиться о нераспространении этих данных. Доверие клиента дорогого стоит. Вопрос сбора информации частного характера не такой пустяк, как это может показаться с первого взгляда. У клиента может существовать своя позиция на предоставление некоторых фактов своей биографии. До сих пор нет единого мнения о том, какая информация может быть использована в бизнес - целях, а какую использовать недопустимо, даже если клиент предоставил к ней доступ. Основные процедуры, требуемые от компании для защиты частной клиентской информации, включают в себя:

Уведомление клиента о целях сбора информации о нем и последующем ее использовании.

Клиент может отказаться от установления взаимоотношений подобного характера, что, однако не означает снижение его ценности для компании в случае продолжительных и плодотворных взаимоотношений с ним.

Клиенту необходимо предоставить возможность просмотра информации о нем и корректировки информации, не относящейся к внутренним процедурам компании (система рейтингов, комментарии контактных лиц и т.п.)

Необходимо обеспечить защиту доступа посторонних лиц к информации частного характера.

Мероприятия, проводимые в целях защиты частной информации о клиенте, повышают уровень доверительных отношений между компанией и ее клиентурой.

Эпоха верности компании своим клиентам в ответ на их приверженность торговой марке явилась приметой нового тысячелетия. Информация о потребителе пополняется с каждым днем все более новыми характеристиками. Компании в своих действиях по привлечению клиентов должны действовать более быстро и изобретательно, чем это было ранее. С развитием Интернет - технологий процессы персонификации, решения проблем клиента и повышения его информированности, а также самих продаж протекают значительно быстрее. Ускоряется и время реагирования компании на запросы и предложения клиента.

Процесс внедрения CRM требует продолжительных усилий со стороны департамента информационных технологий. В действительности CRM – это процесс непрерывный, поэтому работники IT-подразделения должны быть готовы к постоянному сопровождению системы и направлять свои усилия на обеспечение бесперебойного функционирования программных приложений и структур данных.