Кадровая политика

Основные стадии консультационного процесса

News image

Руководители предприятий различных форм собственности обращаются к консультанту, как правило, с типичными вопросами и заказ...

Ошибки руководителей

News image

Система управления и управленческая структура в России до сих пор находятся в плену прошлых стереотипов, и очень часто дире...

Что же предлагали первые консультанты, которые появились в 20-х годах?

News image

Принято считать, что консультанты по управлению первой волны - это бывшие предприниматели, руководители, управленцы, до...

Авторизация



Ключевая роль в реализации CRM

Кадровая политика - Маркетинг знаний

ключевая роль в реализации crm

Естественно, что ключевая роль в реализации CRM систем отводиться информационным технологиям. Не случайно, что такие признанные авторитеты IT-рынка, как IBM, Oracle и Cisco, обладая определенным набором технологических решений, поспешили приспособить их к потребностям заказчиков в CRM приложениях. CRM - продукты в корне отличаются от уже имеющихся маркетинговых СУБД решений тем, что оные, как правило, поддерживают системы специальных потребительских скидок, которые меняются в зависимости от количества приобретенных потребителем продуктов. Проблема лишь в том, что характеристики подобных СУБД в высшей степени ориентированы на внутрикорпоративные бизнес - процессы, а клиента трудно удержать одними лишь программами скидок или одноразовым стимулированием. Преданность клиента невозможно купить. Евангелизация процесса заботы о клиенте – задача долгосрочная, базирующаяся на предоставлении клиенту преимуществ и оценке своей деятельности с его позиции, вместо того, чтобы концентрироваться исключительно на том, что Вы хотите ему продать.

Поэтому главными вопросами, на которые отвечает CRM – «В чем выгода для клиента?» и «Как повысить ценность клиента?».

Для достижения основных рубежей CRM необходимо выполнение четырех основных задач:

Идентификация клиента – для того, чтобы ценность клиента для компании повысилась со значительной долей вероятности, компания должна составить представление о нем, основываясь на данных каналов маркетинга, событиях и истории взаимоотношений.

Дифференциация клиентов – каждый клиент должен представлять особое значение для компании и со своей позиции иметь право предъявлять к компании свои особые запросы и требования.

Взаимодействие с клиентом – клиенту нужны перемены. С позиций CRM важна долгосрочная выгода от сотрудничества с клиентом, поэтому компании нужно постоянно иметь представление о клиенте. Задача программы (не ПО, а процесса!) CRM отслеживать предпочтения и потребности клиента.

Персонализация – процесс, при котором каждый из клиентов должен оцениваться как уникальная единица и обслуживаться соответственно этому постулату. Посредством этого процесса можно регулировать степень приверженности клиента Вашей компании. Главный администратор одного из ведущих интернет-магазинов очень показательно выразил эту мысль: «Имея 20 миллионов покупателей, мы должны иметь 20 миллионов магазинов для них». В условиях современных технологий задача автоматизации персонализации выглядит вполне осуществимой.

Традиционный маркетинг, ориентированный на покупательскую массу не требует от информатизации никаких усилий, в первую очередь потому, что нет необходимости во взаимодействии, дифференциации, определении индивидуальных потребностей клиента. Мне могут возразить, что и для CRM программы внедрение новых технологий не представляется обязательным. Что же, опираясь на собственный опыт и мировую практику я приведу небольшую табличку, которая, возможно, убедит Вас в обратном.

Таблица № 3 (Сравнение традиционных маркетинговых и CRM-подходов и интегрированных IT-решений, применимых к ним)

Концепция

Идентификация

Дифференциация

Взаимодействие

Персонализация

Задача

Идентификация клиента

Оценка клиента и его потребностей

Создание долговременных взаимоотношений

Реализация потребностей клиента

Традиц. маркетинг

Неосуществимо

Кластерная дифференциация

Call-центр

Продажи/услуги

CRM

Профилирование личности клиента

Анализ личностного уровня

Автоматизированный Call-центр

Автоматизация продаж и маркетинга

Технолог. решения

Cookies и персонализация профиля Web-клиента

Информационная проходка и аналитика

Интернет-приложения и WAP-телефония

ERP и электронная коммерция

Инвестиции в CRM – это, безусловно, инновационный подход к развитию своего бизнеса, но никто из нас не собирается строить деловые взаимоотношения на принципах благотворительности и инвестиции должны вернуться сторицей. Попробуем разобраться, каким же образом окупаются вложения в CRM. По данным одной из организаций, занимающихся исследованиями инноваций в бизнес - процессы, в 2000 году средний объем инвестиций в CRM компаний, действующих на рынках США и Европы, составил около3 млн. USD. Оговорюсь сразу, были опрошены 300 компаний, причем анализировались только те, кто решился на эту реорганизацию, (я имею в виду внедрение CRM). 69% опрошенных утверждают, что объем их инвестиций не превысил 5 млн. USD, а более 13% вложили 10 млн. и более. Те из читателей, кто имеет представление о внедрении ERP систем на своем предприятии, смогут оценить расходы на внедрение CRM весьма просто – следует всего лишь умножить стоимость ERP-внедрение в два раза. Сроки внедрения ERP системы в среднем составляют 2 года, причем расходы на поддержку системы в течение этих двух лет колеблются в пределах 0,4%-1,0% годового дохода компании. В процессе проведения вышеописанного исследования было установлено, что стоимость внедрения CRM колеблется в зависимости от специфики рынка, на котором работает компания, особенностей проекта и требований ПО к аппаратному обеспечению. Последующие таблица и рисунок более наглядно проиллюстрируют Вам вышеизложенное.

Таблица № 4 (Среднестатистические ежегодные расходы на CRM-системы)

СПЕЦИФИКА РЫНКА

СРЕДНИЙ УРОВЕНЬ
ИНВЕСТИЦИЙ в млн. USD

Фармацевтика и здравоохранение

3-5

Промышленное производство

5-8

Издательское дело

6-8

FMCG

5-7

Производство офисного оборудования

8-10

Среди принципиальных выгод от внедрения CRM-системы особо можно выделить следующие:

  Расширение возможностей компании по привлечению новых клиентов и удерживанию уже приобретенных.

  Повышение ценности клиента для компании.

  Повышение уровня услуг без привлечения дополнительных расходов на эту задачу.

Вполне естественно, что некоторые из перечисленных понятий могут быть измерены в цифрах, а другие – нет. Кроме того, ранее мы уже рассматривали перечень преимуществ, позволяющих нам более эффективно взаимодействовать с клиентом и снизить уровень расходов на сопровождение продаж и дистрибуции. Процесс реализации потенциальных выгод требует строгой координации взаимодействия подразделений отвечающих за продажи, маркетинг и клиентское обслуживание.

Таблица № 5 (Возможные выгоды от внедрения проекта CRM)

Идентификация

Дифференциация

Взаимодействие

Персонализация

Источн. выгод

Конкретная и верифицированная информация о клиенте

Мнение конкретного клиента

Осмысление нужд и предпочтений клиента

Верность клиента через повышение чувства его удовлетворенности

Верность клиента через повышение чувства его удовлетворенности

Выгоды

Помощь торговым представителям

Cross-продажи

Экономически эффективные маркетинговые мероприятия

Снижение расходов на рекламные рассылки

Экономически эффективная организация обслуживания клиентов

Снижение расходов на привлечение новых клиентов и сопровождение имеющихся

Повышение ценности клиента




Читайте:


Добавить комментарий


Защитный код
Обновить

Менеджмент знаний:

Модели представления знаний. Неформальные (семантические) мо

Очевидно, все методы представления знаний, которые рассмотрены выше, включая продукции (это система правил, на которых основана продукционная модель представления знаний), от...

Представление простых фактов

Представление - это действие, делающее некоторое понятие воспринимаемым посредством фигуры, записи, языка или формализма. Теория знаний изучает связи между суб...