Ключевая роль в реализации CRM

Кадровая политика - Маркетинг знаний

Естественно, что ключевая роль в реализации CRM систем отводиться информационным технологиям. Не случайно, что такие признанные авторитеты IT-рынка, как IBM, Oracle и Cisco, обладая определенным набором технологических решений, поспешили приспособить их к потребностям заказчиков в CRM приложениях. CRM - продукты в корне отличаются от уже имеющихся маркетинговых СУБД решений тем, что оные, как правило, поддерживают системы специальных потребительских скидок, которые меняются в зависимости от количества приобретенных потребителем продуктов. Проблема лишь в том, что характеристики подобных СУБД в высшей степени ориентированы на внутрикорпоративные бизнес - процессы, а клиента трудно удержать одними лишь программами скидок или одноразовым стимулированием. Преданность клиента невозможно купить. Евангелизация процесса заботы о клиенте – задача долгосрочная, базирующаяся на предоставлении клиенту преимуществ и оценке своей деятельности с его позиции, вместо того, чтобы концентрироваться исключительно на том, что Вы хотите ему продать.

Поэтому главными вопросами, на которые отвечает CRM – «В чем выгода для клиента?» и «Как повысить ценность клиента?».

Для достижения основных рубежей CRM необходимо выполнение четырех основных задач:

Идентификация клиента – для того, чтобы ценность клиента для компании повысилась со значительной долей вероятности, компания должна составить представление о нем, основываясь на данных каналов маркетинга, событиях и истории взаимоотношений.

Дифференциация клиентов – каждый клиент должен представлять особое значение для компании и со своей позиции иметь право предъявлять к компании свои особые запросы и требования.

Взаимодействие с клиентом – клиенту нужны перемены. С позиций CRM важна долгосрочная выгода от сотрудничества с клиентом, поэтому компании нужно постоянно иметь представление о клиенте. Задача программы (не ПО, а процесса!) CRM отслеживать предпочтения и потребности клиента.

Персонализация – процесс, при котором каждый из клиентов должен оцениваться как уникальная единица и обслуживаться соответственно этому постулату. Посредством этого процесса можно регулировать степень приверженности клиента Вашей компании. Главный администратор одного из ведущих интернет-магазинов очень показательно выразил эту мысль: «Имея 20 миллионов покупателей, мы должны иметь 20 миллионов магазинов для них». В условиях современных технологий задача автоматизации персонализации выглядит вполне осуществимой.

Традиционный маркетинг, ориентированный на покупательскую массу не требует от информатизации никаких усилий, в первую очередь потому, что нет необходимости во взаимодействии, дифференциации, определении индивидуальных потребностей клиента. Мне могут возразить, что и для CRM программы внедрение новых технологий не представляется обязательным. Что же, опираясь на собственный опыт и мировую практику я приведу небольшую табличку, которая, возможно, убедит Вас в обратном.

Таблица № 3 (Сравнение традиционных маркетинговых и CRM-подходов и интегрированных IT-решений, применимых к ним)

Инвестиции в CRM – это, безусловно, инновационный подход к развитию своего бизнеса, но никто из нас не собирается строить деловые взаимоотношения на принципах благотворительности и инвестиции должны вернуться сторицей. Попробуем разобраться, каким же образом окупаются вложения в CRM. По данным одной из организаций, занимающихся исследованиями инноваций в бизнес - процессы, в 2000 году средний объем инвестиций в CRM компаний, действующих на рынках США и Европы, составил около3 млн. USD. Оговорюсь сразу, были опрошены 300 компаний, причем анализировались только те, кто решился на эту реорганизацию, (я имею в виду внедрение CRM). 69% опрошенных утверждают, что объем их инвестиций не превысил 5 млн. USD, а более 13% вложили 10 млн. и более. Те из читателей, кто имеет представление о внедрении ERP систем на своем предприятии, смогут оценить расходы на внедрение CRM весьма просто – следует всего лишь умножить стоимость ERP-внедрение в два раза. Сроки внедрения ERP системы в среднем составляют 2 года, причем расходы на поддержку системы в течение этих двух лет колеблются в пределах 0,4%-1,0% годового дохода компании. В процессе проведения вышеописанного исследования было установлено, что стоимость внедрения CRM колеблется в зависимости от специфики рынка, на котором работает компания, особенностей проекта и требований ПО к аппаратному обеспечению. Последующие таблица и рисунок более наглядно проиллюстрируют Вам вышеизложенное.

Таблица № 4 (Среднестатистические ежегодные расходы на CRM-системы)

Среди принципиальных выгод от внедрения CRM-системы особо можно выделить следующие:

  Расширение возможностей компании по привлечению новых клиентов и удерживанию уже приобретенных.

  Повышение ценности клиента для компании.

  Повышение уровня услуг без привлечения дополнительных расходов на эту задачу.

Вполне естественно, что некоторые из перечисленных понятий могут быть измерены в цифрах, а другие – нет. Кроме того, ранее мы уже рассматривали перечень преимуществ, позволяющих нам более эффективно взаимодействовать с клиентом и снизить уровень расходов на сопровождение продаж и дистрибуции. Процесс реализации потенциальных выгод требует строгой координации взаимодействия подразделений отвечающих за продажи, маркетинг и клиентское обслуживание.

Таблица № 5 (Возможные выгоды от внедрения проекта CRM)