Кадровая политика

Основные стадии консультационного процесса

News image

Руководители предприятий различных форм собственности обращаются к консультанту, как правило, с типичными вопросами и заказ...

Ошибки руководителей

News image

Система управления и управленческая структура в России до сих пор находятся в плену прошлых стереотипов, и очень часто дире...

Что же предлагали первые консультанты, которые появились в 20-х годах?

News image

Принято считать, что консультанты по управлению первой волны - это бывшие предприниматели, руководители, управленцы, до...

Авторизация



Crm – новая стратегия со старыми принципами

Кадровая политика - Маркетинг знаний

crm – новая стратегия со старыми принципами

Давайте, уважаемый читатель, мысленно перенесемся во времени и пространстве в начало ХХ века в любой из провинциальных городков России, в период, предшествующий эпохе массовой автомобилизации и индустриализации, а также наступления универсамов и супермаркетов на общественное сознание потребителя. Мы увидим, что большинство населения предпочитает отовариваться в близлежащих продуктовых, бакалейных и скобяных лавках. Приказчик и продавцы в этих заведениях всегда узнают покупателя и обращаются к нему по имени-отчеству. Могут предложить какие-либо новинки, исходя из известных им предпочтений и интересов покупателя. В свою очередь, покупатель, чувствуя комфортные условия обслуживания, редко менял место, где он мог отовариться столь удачно. С ростом урбанизации и наступлением индустриально-прагматической концепции взаимоотношений продавец-покупатель, эти идиллические отношения были разрушены (одни торговые автоматы чего стоят!). Потребители стали более мобильными, были созданы универсальные и специализированные магазины для того, чтобы собрать максимальный урожай с нивы массового маркетинга.

Хотя цены и стали ниже, а товары качественнее, отношения между поставщиком и потребителем перешли в разряд безымянно-обезличенных. Персонализация потребителя стала достоянием прошлого. Как результат – потребитель стал менее постоянен в своем выборе поставщика товаров и услуг, переключаясь на тех, кто мог поставить нужный товар или услугу по более низкой цене или делал это, предлагая дополнительные функции или условия.

Однако, в течение последних нескольких лет, мы можем наблюдать картину настоящего бума CRM-концепции. CRM - концепция – Customer Relationship Management (Управление Взаимоотношениями с Клиентом) сегодня стала важным инструментом в руках бизнесмена или хозяина собственного дела, заботящегося о своем будущем. Сама CRM - концепция проста, как и все гениальное. Говоря просто – вместо заботы о потребителях, забота о ПОТРЕБИТЕЛЕ. Причем, о каждом из них индивидуально. Собираемая и обрабатываемая информация о клиенте (напр. история его покупок, потребности и предпочтения), используется для того, чтобы более точно специфицировать предложения конкретному клиенту, которые с большой долей вероятности могут быть им приняты. Естественно, что при наличии большого числа клиентов, подобный подход не может избежать информационных технологий, как вспомогательного инструмента.

Очень важно понимать разницу между понятиями маркетинг и менеджмент. Вашему покорному слуге приходилось сталкиваться со случаями смешивания этих понятий. Это легко объяснить иноязычным происхождением слов и относительной новизной этих понятий в сознании россиян. Менеджмент или управление подразумевает более широкий смысл, нежели маркетинг. Мы можем говорить об управлении (или менеджменте) маркетингом, продажами, производством, разработками и т.д. Таким образом, CRM-концепция требует более совершенных подходов, ориентированных на потребителя, чтобы вместо маркетинговой концепции и теоретизирования развивался бизнес как таковой.

В реализацию CRM-концепции должны быть вовлечены большинство корпоративных службы и подразделений – маркетинг, производство, служба клиентской поддержки, территориальные подразделения продаж и службы сервиса. Контакты этих служб с клиентом должны осуществляться постоянно в прямой или опосредованной форме. Для отражения способов взаимодействия с клиентом в CRM введено даже специальное понятие, которому наиболее всего подходит русскоязычный аналог - «точка соприкосновения». (Да уж, ничего не скажешь, столь часто критикуемый за формализованность английский язык тут попадает не в бровь, а в глаз).

Надеюсь, уважаемый читатель позволит мне пригласить его в небольшой экскурс в историю CRM.

До 1993 года CRM – рынок счастливо делили меж собой два основных направления – автоматизация торговых представителей (или иногда упоминается термин автоматизация территориальных продаж) или SFA – Sales Force Automation и клиентское обслуживание. (Я надеюсь, очевидно, что сроки и основные понятия относятся в первую очередь к западным экономическим реалиям).

Первичное назначение автоматизированных систем управления территориальными продажами состояло в том, чтобы торговые представители могли управлять «точками соприкосновения» своих клиентов, а также работать с интегрированным в календарь, планом продаж. Со временем подобные системы обогатились внедрением функции управления возможностями, что на практике означало поддержку тактики и методологии продаж, принятой в данной компании, а также возможность взаимосвязи с другими подразделениями компании, например Службой клиентской поддержки. Описывая современные системы управления продажами, я позволю себе сослаться на одно из ведущих научных учреждений, занимающихся проблемами экономики – Центр изучения информационных технологий и организаций Калифорнийского Университета. По предложенной им классификации данные системы могут включать в себя следующий набор функций:

Управление контактами – поддержка информации о клиенте и истории контактов с ним, может включать информацию о точках цикличных продаж или периодичности пополнения клиентских запасов своей продукцией.

Управление деятельностью – предоставляет календарь и деловой дневник для торговых представителей, работающих в «поле».

Управление связью – выражается в самостоятельном программном модуле, отвечающем за передачу информации с использованием модема или мобильного телефона, ее сохранность и репликацию.

Прогнозирование – предоставляет информацию о перспективных планах продаж, а также прогнозы исследовательских организаций или данные маркетинговых исследований подразделений компании.

Управление возможностями – управление побуждающими факторами привлечения потенциальных клиентов.

Управление заказами – получение информации о наличии товара на складе и размещение заказов на доставку или производство продукции в он-лайн режиме.

Управление документацией – разработка и внедрение стандартов и настраиваемых отчетов и информационно-рекламных материалов.

Анализ продаж – предоставление аналитических возможностей в данные о продажах.

Конфигурация продукта – хранение информации об альтернативных продуктах и их ценовых характеристиках

Энциклопедия маркетинга - предоставляет обновляемую информацию о продуктах, ценах, рекламных мероприятиях, результаты исследований (напр. факторы, оказывающие влияние на принятие решения о покупке) и информацию о конкурентах.

Если сравнивать концепцию клиентского обслуживания с автоматизацией территориальных продаж, то сразу необходимо выделить существенное различие. Клиентское обслуживание выступает на сцену как фактор послепродажных взаимоотношений с клиентом. Его целью является быстрое и эффективное решение внешних и внутренних проблем клиента. Предоставляя быстрые и точные сценарии решения клиентских проблем, компания может сэкономить расходы и повысить чувство удовлетворения клиента и его верность выбранному поставщику, а как следствие и свой доход. Вспомним, уважаемый читатель, к каким стрессам, порой, приводило, с позволения сказать «обслуживание телевизоров или бытовых приборов отечественного производства, про наш автосервис я уже и не говорю.

Для конкретизации направлений концепции клиентского обслуживания, воспользуемся классификацией уже упоминавшегося ранее Университета.

Управление центром обработки обращений клиентов.

Обеспечивает автоматизированную обработку поступившего запроса.

Собирает, обобщает, анализирует отклики клиентов для оценки исполнительской деятельности, контроля качества и совершенствования продукции.

Управление сервисом на местах.

Распределяет, назначает и контролирует людей с соответствующими навыками и материалами для обслуживания нужд клиента.

Регистрирует материалы, расходы и время, связанные с обслуживанием клиента.

Предоставляет историю клиентских взаимоотношений.

Предлагает оправданные и проверенные решения путем создания и поддержания базы знаний.

Управление «хот-лайн» поддержкой.

Решает проблемы путем поиска в существующей базе знаний.

Составляет, обрабатывает и сопровождает отчет о проблемах.

Информирует клиентов об обновлениях, новых дополнениях и моделях, появляющихся в ассортименте компании.

Сегодня CRM-концепция объединяет все инструменты, имеющие отношения к контактам с клиентом: систему управления территориальными продажами, систему клиентской поддержки, систему управления маркетингом и продажами, а также управление контактами и деятельностью.

Как любая концепция, CRM не стоит на месте и постоянно пополняется методологическими находками, некоторые из которых уже сейчас принимаются специалистами, другие со временем, может быть, приобретут статус правил или методик, третьи изначально обречены на неудачу, так как прививаются искусственно, опираясь на разработки консалтинговых и софтверных компаний, которым для приобретения авторитета требуется признание специалистов. Приведу примеры некоторых предложений.

Поведение, основанное на привычке – в основу положена посылка, что будущие предпочтения потребителя определяются предыдущими, т.е. клиент, приобретавший вчера товар X, произведенный компанией Y, вряд ли откажется от него и через месяц. Это утверждение верно лишь отчасти – с течением времени поведенческая модель, основанная на предпочтениях, имеет тенденцию к изменению. Причиной могут стать самые неожиданные факторы – изменение социального или имущественного статуса человека, возрастные изменения и т.д. Поэтому для успешного взаимодействия с клиентом чрезвычайно важной задачей является разработка прогноза изменения его предпочтений.

Актуализированная информация о клиенте всегда достоверна. Это положение обуславливает необходимость поддержки информационных массивов, содержащих информацию о клиентах в обновляемом режиме. Выработке правильного решения о путях и методах взаимодействия с клиентом успех будет сопутствовать лишь в том случае, если оценка клиента будет произведена на основании актуальной информации. Уверенность в достоверности информации должна быть основана на желании самой компании (и ее сотрудников) заниматься сопровождением записей в БД. Любые изменения, которые могут быть интересны с точки зрения оценки предпочтений или присвоения критериев клиенту, такие как изменение семейного положения, служебное продвижение, социального статуса и т.д.

Потребители ожидают индивидуальной, избирательной опеки со стороны поставщика. Вроде бы ясная идея, но, к сожалению не всегда осуществимая. Пример – концерн «Фольксваген – Шкода». Ярчайшая иллюстрация того, как производство не угоняется за продвижением и рекламой. Заявки дилеров в стране изготовителе – Чехии иногда не выполняются месяцами! Более того, очень часто решения в области продаж основываются на изучении тенденций рынка или собственных разработках.




Читайте:


Добавить комментарий


Защитный код
Обновить

Менеджмент знаний:

Схема организации поиска в портале знаний

Построенный по предложенной выше схеме портал знаний может поддерживать несколько видов поиска:  “локальный” (когда поиск информации производится непосредственно среди сс...

Три недостатка в управлении знаниями и информацией в компан

Описанный эпизод стал следствием трех недостатков в управлении знаниями и информацией в компании:  не было определено, кому необходима новость о ...